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網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與效果
作者：佚名 日期：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告作為這股浪潮的產(chǎn)物，也同樣受到了普遍的關(guān)注。但網(wǎng)絡(luò)廣告還很年輕，廣告主及從業(yè)人員對(duì)它的應(yīng)用常步入誤區(qū)，人們對(duì)它的應(yīng)用也正處于一個(gè)探索階段。
在過去，人們一致認(rèn)為無論是何種形式的廣告，色彩與動(dòng)畫是廣告成功與否的關(guān)鍵。這也是網(wǎng)絡(luò)廣告為何總是令人眼花繚亂的原因所在。
阿里巴巴網(wǎng)站銷售總監(jiān)周磊認(rèn)為，一個(gè)Banner廣告，一般大小在15K左右，空間小，做漂亮動(dòng)畫難度相對(duì)大,而網(wǎng)民通常是最沒有耐心的群體,廣告必須在1秒鐘內(nèi)要完成三樣工作：抓住網(wǎng)民注意力；傳遞信息；誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊。單靠顏色絢麗但效果并不理想的動(dòng)畫是難以取得這樣的成效的。
阿里巴巴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)表明，廣告語是影響點(diǎn)擊率的關(guān)鍵。據(jù)周磊說，阿里巴巴有一個(gè)歪打正著的案例。在他們?yōu)橐患揖W(wǎng)上書店做廣告時(shí)，由于操作失誤，把廣告語“每天只用一小時(shí)讀完一部書”誤登為“每天只用一小時(shí)”，這本是個(gè)難以原諒的錯(cuò)誤，正當(dāng)他們擔(dān)心會(huì)被追究責(zé)任之時(shí),他們發(fā)現(xiàn)誤投的廣告的點(diǎn)擊率奇高,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)廣告平均點(diǎn)擊率0.5%.當(dāng)問到一些網(wǎng)民為何點(diǎn)擊該廣告時(shí),他們的回答幾乎是一致的:想知道究竟要花一小時(shí)干什么?
“在網(wǎng)上，網(wǎng)民的求知欲是非常高的。所以,用對(duì)話式引起問題或好奇心的廣告語一定比直白的廣告語效果好;說完整一句話不如說半句話;正話反說;說得越玄、越難理解效果就越好�！敝芾谡f：“像在etang上一個(gè)為某女性網(wǎng)站做的廣告語‘我不是網(wǎng)蟲，我是網(wǎng)蝶，蝶舞飛揚(yáng)’，就收到很好的效果。”
同時(shí)，他還提到“請(qǐng)點(diǎn)擊”三個(gè)字是否出現(xiàn)在廣告上也在一定程度上影響廣告點(diǎn)擊率。阿里巴巴調(diào)查發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫、廣告語和“請(qǐng)點(diǎn)擊”三個(gè)字對(duì)點(diǎn)擊率影響分別為：20%、60%和20%。
而在網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式上，周磊重點(diǎn)提到兩種計(jì)價(jià)方式：CPM和CPA。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一千人平均分擔(dān)到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間之內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回收的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。
而對(duì)不同的廣告主而言,計(jì)價(jià)方式的選擇也是決定其廣告的投放的實(shí)際效果的一個(gè)因素。并不是CPA的計(jì)價(jià)方式絕對(duì)有利于廣告主，對(duì)于非品牌認(rèn)知型，以追求受眾行動(dòng)為目標(biāo)投放的廣告，用CPA的計(jì)價(jià)方式是安全可行的，但對(duì)于品牌認(rèn)知型廣告，以CPA計(jì)價(jià)就沒有任何意義，反而采用按投放時(shí)間(按月、按年)的一般計(jì)價(jià)方式或傳統(tǒng)的CPM計(jì)價(jià)方式會(huì)更有利于自己，在這方面,周磊認(rèn)為沒有整齊劃一的衡量方式。它取決于廣告投放的目標(biāo)是什么……贏得客戶，建立品牌，還是完成銷售。